“步入9月,2023年电影暑期档正式拉上帷幕。这个夏天,注定要在中国电影史上留下浓墨重彩的一笔。今年暑期档最终以总票房累计206.18亿,观影人次超5.04亿 ,刷新中国电影暑期档票房、观影人次纪录。这一数字对整个电影产业意义非凡,除了产业复苏的信心,电影票房飞升背后,我们看到了电影宣发的“阵地”也在逐渐转移,抖音正成为电影宣发链条中的越来越重要的一环,各大暑期档片方宣发押注抖音的选择,也在飞升的票房数字中得到了令人满意的回报。”

206亿+票房成就“史上最强”暑期档 现象级爆款电影“花开”在抖音

今年暑期档可谓史上最强,大盘连续72天破亿,较历史最高天数增幅高达95%,最终,中国电影暑期档以总票房累计206.18亿、观影人次超过5.04亿的成绩划下句点。整个暑期档,你方唱罢我方登场,电影不仅仅在各大院线火爆订座,在各大社交媒体平台,尤其是抖音上神梗迭出,爆款卡断、精彩二创频频火爆出圈。《消失的她》《孤注一掷》两部影片,更是被称作“抖音电影”,电影本身故事内涵和精心设计,在抖音上被重新发现和解读,最终票房破30亿。在抖音上引发“现象级”讨论的《封神第一部》、《八角笼中》等4部影片也是猛收票房20亿,这些数字背后,也不断刷新了中国电影暑期档的票房和观影人次纪录。在数据背后,折射出的是整个国内电影市场的回暖及上下游产业链的复苏。

9月1日,猫眼研究院联合抖音发布《2023暑期档电影数据洞察报告》(以下简称《报告》),共同洞悉中国电影市场走向,探索电影营销创新玩法。

角色“高光”在抖音 路人“口碑”铸大盘

作为日活6亿+的全民级平台,抖音已经成为大众娱乐的基础,抖音用户对电影内容的消费持续增长,对电影内容的喜爱度和参与度正进一步加深。《报告》显示,今年暑期档,人们在抖音观看电影相关视频次数达1238亿次,发布视频数达287万条,点赞达17亿次,抖音电影话题播放量同比增长163%,投稿量同比增长68%,点赞次数同比增长95%。此外,在暑期档上映的多部影片中,抖音数据破历史记录,《孤注一掷》《消失的她》《封神第一部》《八角笼中》4部影片主话题播放量破百亿。抖音庞大的用户群体,为影片带来可观的观影人群基础,而在抖音上不断发酵和扩散出圈的作品热度,也为电影票房打造了坚实的基础。

用户“共创”在抖音 多元内容组合助“破圈”

• 全民挑战,“模仿”裂变成为电影传播放大器。全民挑战是抖音平台的特色玩法,对于电影营销也能起到推波助澜的效果。挑战赛玩法不仅能让用户与电影产生互动,还通过用户的二次创作将电影的影响力扩散到更广泛的社交网络中,进一步提升电影的“路人盘”基数。“到底是在拜佛,还是在拜心中的贪念”,《孤注一掷》中王传君拜佛名场面在抖音一炮走红,“王传君拜佛名场面”引发超百位头部达人参与模仿,打破电影类挑战玩法纪录,热点视频总点赞超2300万次;《长安三万里》中,李白“轻舟已过万重山”的释然洒脱令无数网友动容,以金句衍生情感,引文旅号、官媒、超头达人自发“二创”,突破类型壁垒。

• 爆梗频出,热梗回应,好内容“二创” 成新标配。抖音是娱乐流行的引爆阵地,电影中的趣味桥段,在抖音被用户玩出梗,同时也激发用户二创,收获花式内容传播。《封神第一部》费翔台词引发网友“商务殷语”模仿梗,新榜妲己以反差萌被抖音网友称为“哈基米”;《孤注一掷》王传君因演技炸裂,被网友指控“建议查一下,不像演的”。

• 直播互动,沉浸式宣发提升观众参与感。抖音直播也是电影宣发的热门内容形式,如影片主创的抖音直播互动,能为观众打造了更加沉浸式的电影宣发体验。暑期档期间,超头达人@疯狂小杨哥、@刘畊宏、@东方甄选、@樊登、@老俞闲话 发起电影直播超15场,累计看播人数超1.5亿,相关视频二次发酵引热议,数次登顶抖音热榜。

人群“种草”在抖音 长线营销稳票房

在抖音,好的内容可以焕发第二次生命力,电影内容通过被解构、被二创、形成全民参与传播,通过不断的IP解构与持续的宣发运营调优,不同角度的热梗不断被挖掘和打爆,实现电影的关注和讨论不断的破圈,完成从“基础人群——兴趣人群——全民破圈”的爆款路径。今年暑期档,《封神第一部》和《长安三万里》在电影上映之后,在抖音上持续不下的热度和频出的热梗,也不断助力着票房的持续飞升,而且在电影上映后的热度贡献,也是大大超过了前期。因此,电影的宣发生命周期,在抖音可以被更长地延伸,这对于整个电影宣发逻辑上,也是一次新势能的注入。

电影宣发的本质是好内容被更多人看见,在抖音,无论是繁荣的内容生态基础,还是在这里活跃着的众多贡献好内容的创作者们,都在努力让每一部电影都能找到属于自己的观众。抖音也正在更加坚实地去提升面向电影产业的服务能力、营销策略与运营能力,把握电影行业的黄金机遇,入局,就现在!

(* 完整版报告请关注抖音公众号,搜索《2023抖音电影暑期报告》)（丰尚）