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IP盛行的时代，如何让观众为你买单

2019-06-05 10:42:31来源： 中国文娱网

5月电影《大侦探皮卡丘》萌动全国，连续10天斩获单日票房冠军，全民沦陷在这枚世界级小可爱的超强萌力中无法自拔，见证了一个全球IP再次爆发的影响力。

今天，IP不再是一个经常被提及的热词，但也是电影市场上一个绕不过去的词，得IP者不一定得天下，但若能将IP营销做到恰如其分，势必会最大程度发挥其应有的效应、激发更多的潜力。在正在热映的《大侦探皮卡丘》、《哆啦A梦：大雄的月球探险记》背后，其营销宣传公司小桌电影再一次被关注，从2015年轰动全国的3D版《哆啦A梦：伴我同行》起连续四年作为《哆啦A梦》系列电影的宣传公司，四年间他们还做诸多IP类影视作品的宣传营销推广，例如《银魂》真人版、《环太平洋：雷霆再起》、《快把我哥带走》、《精灵旅社3》等等。由此看出，他们在IP类项目的营销工作中有自己一套独特的策略。

击破圈层，让IP向外触达更多受众
不管是国民IP或者全球超级IP，其辐射受众都会以核心圈层为基础，逐步向外辐射至基数最大的普通人群，而有效的IP营销，就是稳住核心圈层，同时串联、突破圈层，触达更多受众。
皮卡丘是风靡全球最有含金量的IP形象之一，《大侦探皮卡丘》从同名游戏改编而来，继承了原IP的热度，却也提出了首次真人电影化能否突破圈层的挑战。而小桌电影精确地找到了其最核心的卖点——萌。
最初，“皮卡丘有毛”的电影设定引发争议，小桌电影一方面释放游戏和动画中皮卡丘本来就有毛的证据，消除核心观众的异议，另一方面积极引导“毛绒绒的皮卡丘更萌更好撸”的概念，向外围圈层观众积极释放项目卖点信息，引发热议，实现了首次全人群的营销击打。通过不断地引导，电影上映后，毛绒绒的皮卡丘，也实力引发了大型“真香”现场。

小桌电影的营销动作都围绕“萌”字展开，#皮卡丘好萌#、#想拥有毛绒皮卡丘#均成为热门话题，并吸引了众多明星争相打call，35个相关热搜，也用实力证明这一营销策略切实有效。
值得注意的是，“萌”不仅直观传达了影片的亮点，精准戳中当代人对“萌”的身心需求，更有效引导观众对影片建立合理预期，成为了口碑管理的重要一环。映后，各年龄层的观众均表示被片中的宝可梦们“萌即正义”、“萌不可挡”的花式操作击中。

精准物料，新老IP重新包装耳目一新
根据票务平台数据显示，20-30岁的年轻人是电影市场的主流消费群体，这一代年轻人更主张个性，每个人都有自我选择，包括看什么样的电影，热衷什么样的社交平台。如何让IP有效触达这部分人群，是小桌电影一直以来不断深入实践的功课。
为此，小桌电影组建了自己的视频及设计团队，专注于包括海报、预告片、病毒视频、短视频、MV等电影营销宣传物料制作，为IP营销提供符合互联网4.0时代的创意性物料策划，用年轻人喜欢的物料重新包装一众新老IP，拉近彼此的距离。
《哆啦A梦：大雄的金银岛》的一组策划海报让人眼前一亮，缤纷梦幻的色彩、时尚大片的质感，赋予了哆啦A梦这个传统IP新鲜感，唤起更多年轻观众对影片的兴趣。

《快把我哥带走》的新媒体营销中，小桌电影针对电影的原IP漫画粉丝，以及抖音平台属性，定制大量视频内容，在年轻人聚集的抖音平台上掀起高热度，一个月内，官方抖音粉丝量快速超过20.5万人，多次登上抖音热搜，作为电影项目实属不易。
在《环太平洋：雷霆再起》中，他们借用当下年轻人喜爱的条漫形式，推出机甲Q版形象，把机甲和怪兽形象设计得更生活化、可爱化，达到反差萌的效果，招徕到包括女性和二次元等更多增量年轻观众的注意。

而到了《大侦探皮卡丘》，小桌电影持续不断地推出“萌”不可挡的物料，比如一组“黄澄澄”中国版创意海报，不仅在中国收获粉丝刷屏，甚至赢得海外媒体及网友盛赞。

以宝可梦超萌形象搭配贴近当代年轻人生活的文字打造出“皮卡丘表情包”，在微信上线24小时迅速登陆微信表情热门推荐。

影片上映前夕，“皮卡丘跳舞”等魔性洗脑的病毒视频，均在社交平台上引发疯转，并激发明星跟拍，热度持续升高。
随着中国文化的流行，如何与中国元素结合是国外影片一直探索的命题。而此次，小桌电影策划的中国传统文化X“大侦探皮卡丘”系列事件，不仅创意十足，更紧紧结合了核心营销策略，给观众带来耳目一新的感觉。
电影里的大侦探皮卡丘毛绒绒的让人想摸，而中国传统工艺里的苏绣，恰好非常适合展现这种纤毫毕现的毛绒质感。于是，小桌电影与传奇影业决定将中西方文化相结合，定制了一把大侦探皮卡丘形象的苏绣团扇，在首映发布会上，由中国配音雷佳音将这份独一无二的礼物送给英文版配音演员瑞安·雷诺兹时，惊艳得外国主创团队大呼“Amazing”。此举也受到日益热衷中国传统文化的年轻人的追捧，一举把“雷佳音赠扇死侍”送上热搜。

现实体验，让大众直观感受到IP氛围
和前几年的营销市场不同，体验感成为当下一个全新的风向标，尤其是粉丝基础庞大的IP项目，先天自带粉丝渴望更多线下互动体验的需求。小桌电影一直以来都坚持，只有将线上线下的营销活动结合起来，才有可能实现全面的营销触达。
之前在真人版电影《银魂》的营销过程中，小桌电影率先与饿了么合作线下快闪店“阿银的甜品店”，店内随处可见电影海报、电影周边、角色手办、时不时出现的宅舞舞见和Coser。此举打通了次元壁，集中火力引爆核心粉丝圈层，再通过粉丝打卡反哺线上，拉动更多普通观众对该IP产生兴趣，进而转化成对电影的“想看”甚至入场。

此次，在电影《大侦探皮卡丘》宣传期内，传奇影业主推了电影主题娱乐展，小桌电影着重对此进行推广发酵，使其成为观众甚至明星纷至沓来的网红打卡地。在电影上映期间，起到很好的助力作用。

与此同时，小桌电影也再一次展示出商务渠道的执行力，由饿了么、美图秀秀、网易云音乐等品牌集合发声的跨界联“萌”应时而生，覆盖食、住、行、游、购、娱多场景全线精准触达，在日常生活中不断加深观众被萌到心都化了的体验。

深入人心，为IP营销架设情感落点
电影营销比以往更加注重情感勾连，内容和主题上需要与观众产生情感、喜好、价值观的互动，才能有效激发观影欲望与情感共鸣点。对于IP营销，更需要具备宏观性和延续性的眼光和格局，将观众对原IP的喜爱和情怀转化到电影。在《大侦探皮卡丘》上映期间，小桌电影就由此发力，有效拉动情绪。

在小桌电影为《大侦探皮卡丘》组织的多平台跨年龄层及圈层复合型观影团活动中，一名中年观众在现场分享了自己与皮卡丘之间的故事，“和小伙伴从小一起看宝可梦长大，但是因为种种原因分开了。希望《大侦探皮卡丘》上映的时候，我们可以再重逢。”他的分享正中皮卡丘情怀营销的核心，小桌电影也迅速响应，将这段素材制作成短视频进行发布，成功引导受众分享自己和宝可梦的感人故事，并转化为口碑，为新观众入场铺路。
对于IP项目的情感转化，小桌电影多年负责的哆啦A梦剧场版，就是一个强有力的案例。从3D版《哆啦A梦：伴我同行》到正在热映的《哆啦A梦：大雄的月球探险记》，小桌电影逐步建立起该IP与六一儿童节的强勾连，让“每年六一看哆啦”的观念在大批观众心目中根深蒂固。

小桌电影还对哆啦A梦IP进行深度挖掘，使其与国内观众实现更多的情感沟通。哆啦A梦既是很多人童年的美好记忆，又代表着对于孩子的守护、陪伴，小桌电影在每年守住核心营销策略“不舍天真”的基础上，不断夯实“致每个孩子与曾经是孩子的你”的概念，让这个影响了无数八零、九零后的IP变成年轻父母与子女之间“天真”和“陪伴”的传承。

早期参与《我的少女时代》、《摆渡人》、《摔跤吧！爸爸》等电影的新媒体营销，为小桌电影积累了与更丰富的受众面对面的经验。而《银魂》、《镰仓物语》、《环太平洋：雷霆再起》、《摩天营救》、《精灵旅社3》、《疯狂的外星人》等项目的营销经验，则让小桌电影成为了最懂年轻人的营销公司。如今，再到《大侦探皮卡丘》、《哆啦A梦》，小桌电影对IP的宣传营销更是掌控了属于自己的独特策略，在原本优势上又往前迈了一步，持续进化成一家更优秀的懂年轻人、懂市场、懂IP的泛娱乐内容营销公司。

责任编辑：赓阒蒹