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省区形象宣传如何破圈传播？《品牌宁夏》用融媒体将理想照进现实

2019-12-13 10:56:15来源： 中国文娱网

众所周知，省区形象是区域历史底蕴、城市发展、风土人情等综合因素共同决定的。然而一个省区的真实形象，往往与人们的固有印象之间存在着某种偏差。
造成这一结果的原因，一方面源于人们善于对各个省区进行标签化，这就难免留下一些刻板印象；另一方面有些省区在对外宣传的过程中也缺乏合理有效的表达方式和传播方式，进而导致其本真的形象无法深入人心。
作为全国面积最小的自治区，宁夏就长期被这种刻板印象所禁锢。基于这一客观现实，宁夏卫视作为该自治区的省级平台，在融媒体时代推出了《品牌宁夏》这档节目，目的就是要尝试改变人们对宁夏的刻板印象。有趣有料的短视频内容，加上多场景覆盖的制作方法，再辅以多渠道整合的融媒体传播方式，不仅让受众看到一个更为真实的宁夏，也为整个行业在省区形象的宣传塑造上留下了有益的借鉴与参考。

有料更有趣，用“小而美”的短视频讲好宁夏故事
在宁夏回族自治区党委十二届七次全会上，为全面贯彻党中央关于推动高质量发展的重大决策部署，会议审议并通过了《关于推动高质量发展的实施意见》。而宁夏卫视为贯彻这一会议精神，策划并推出的融媒体短视频节目《品牌宁夏》，则旨在全方位、多视角宣传和展示自治区高质量发展的生动实践。
那么，如何做到既能增强节目内容的信服力，又能在此基础上拉近作品与观众间的距离，把一个真实可感的宁夏推介至大众视野？当众多省份宣传片、城市宣传片还在把内容限定在大场景之际，宁夏卫视已经开始转变思路，尝试用逗趣的“土豆”大眼动画形象，大美无言的风景航拍，生动鲜活的纪实拍摄和访谈等等一系列创新方式与方法，从“小”处出发，用短视频的形式述说自治区的历史文化、发展变迁、风土人情。
从已经播出的各期节目中可以看出，在对自治区的宣传策略上，《品牌宁夏》与此前常见的“端着”说话的省区宣传片有着明显的不同，更多选择以小见大去讲述宁夏故事。这里的“小”，指的不是成本，而是一种语言方式或是一个切入点。虽然节目讲述的是宁夏大地上那些举世闻名的“世界之最”、“中国之最”，“小省区，大作为”的鲜活案例以及自治区内最具特色的故事和传奇，但节目却并未采用那种“宏大叙事”的惯用手法，而是从人物出发，从细节出发。比如在阐述宁夏宁东能源化工基地，黑色煤炭变白色烯烃的项目时，就极具创意地从基地的基层干部、员工的视角出发，通过他们的叙述将项目建设的困难与成就娓娓道来。再比如讲述西吉马铃薯的有关内容时，则干脆以动画元素为线索，将马铃薯的食用价值、营养价值和具有宁夏特色的风味美食进行逐一呈现，趣味性十足。还有在说到盐池滩羊时，也是从“羊倌”冯欢的视角出发，为羊做调音师、营养师、健身教练，这种“脑洞大开”的叙述手法，显然为节目赋予了明快的节奏和十足的趣味性。

通过对短视频这一表现形式的创新运用，加之多变的叙事方式和独特的叙事角度，《品牌宁夏》不仅做到了有料又有趣，还巧妙地将宁夏的优质产品、优秀品牌、优秀企业尤其是宁夏作为、宁夏发展、宁夏成果、宁夏经验等内容进行多维度传播，用详实而生动的丰富内容，让人们在节目中看到一个“不一样的宁夏”。

多角度还原真实宁夏，打造对外宣传的名片效应
《品牌宁夏》播出以来，不仅在业内以及观众当中收获了一片好评，更重要的是成为了自治区对外宣传的一张名片。据悉，自治区的一些旅行社及招商引资的展会上都会拿相关的节目进行循环播放，这也从一个侧面认可、见证了这档节目的价值与意义。
之所以节目能够受到来自各个方面的认同与青睐，除了“小而美”的短视频形式有助于将自治区对外进行有效输出，还有个十分重要的原因，那就是节目本身的内容确实涉猎广泛，几乎宁夏的每个侧面都得到了有效的展现。节目以特色宁夏、数字宁夏、人文宁夏、生态宁夏、红色宁夏、科技宁夏、记忆宁夏、味道宁夏、未来宁夏为策划选题方向，横跨宁夏的各个地域，从自然风光到历史人文，从经济发展到饕餮美食，从宁静的村落到高科技厂区，既书写过去，关照当下，更展望了自治区的美好未来。

多维度的内容输出，其好处就在于能够以详实有力的内容实现“去大众印象”的目的，对其进行“纠偏”和“修正”，将一个自治区的多样性、包容性、开放性进行立体式的呈现。从已经播出的节目来看，《品牌宁夏》切实让宁夏摆脱了省区地区原有的贫瘠落后、沙漠荒凉的刻板印象。特别是在涉及到自治区工业领域高质量发展的节目中，宁夏波浪、超级外衣、宁夏动能、航天梦等内容更是让人们重新认识了有着“塞上江南”这一称谓的大美宁夏。

通过节目，很多人第一次知道港珠澳大桥最具标志性建设的旅检大楼的楼顶天幕，原来就是“宁夏制造”；而巴基斯坦核电站常规岛的外壳，这个保证让设备正常运转不受干扰的“超级外衣”，则来自距其3900多公里的宁夏银川。此外，节目还讲述了涉及葡萄酒、盐池羊肉、中宁枸杞等宁夏特色产业走向世界的故事；将六盘山地区的建制史从西汉提至西周早期，推前了近1000年的重大历史发现……节目播出后，很多观众纷纷表示终于真正认识了宁夏的“本来面目”，原来竟有着如此的经济多元性和深厚的文化底蕴。这对于区域的旅游业、工农业等产业的发展，无疑起到了良好的宣传展示效应。

用融媒体扩大传播面，为省区形象破圈提供新思路
在融媒体时代，省级卫视的突围与发展，面临着更为严峻且急迫的客观形势。单一的卫视平台很难实现节目破圈、触及更多用户的需求，只有对大小屏进行多场景覆盖，激发用户进行二次及多次传播，才可能真正让节目打破传播的固有壁垒。站在这一角度，宁夏卫视推出的这档《品牌宁夏》节目，确实在融媒体运用的思路上做到了有的放矢、步步为营，也为此后的省区形象传播留下了更多有益的启示。
通过节目可以看到，《品牌宁夏》在内容的铺排和制作上倾注了很多心血与思考，也能明显感受到其较强的策略性。5分钟的短视频，不仅符合当下人们的观看习惯，提高用户的接受度，其节目体量也更有利于覆盖当下较为热门的短视频平台及社交平台。除了以宁夏卫视为主阵地外，节目还通过视频、短视频、微视频、图文、海报等多元内容形式，全面覆盖“学习强国”学习平台、爱奇艺、优酷、腾讯视频、抖音、快手、微视等媒体及短视频平台，以及微博、微信等社交平台。
9月23日至12月12日，仅微博平台《品牌宁夏》微博话题阅读数便达到2亿次；百度“宁夏卫视品牌宁夏”相关搜索结果约25.1万个；抖音“品牌宁夏”话题下的视频播放量累计1亿次，获赞2.1万次；形成了大小屏联动、多渠道融合的立体化传播格局。

立足于融媒体传播，自治区广播电视局也充分发挥其协调作用，有效动员宁夏全区媒体资源，形成宣传上的合力，通过多样态宣传物料的密集推送，不仅培养了用户的收视习惯，也让节目覆盖到不同圈层、不同年龄层的用户。据悉，在《品牌宁夏》播出内容涉及到具体的市县区时，都会与当地宣传部提前沟通，对接预告片及相应稿件、融媒体产品的推送工作。如11月25日至27日，《品牌宁夏》走进石嘴山系列播出时，自治区文化和旅游厅官方网站、石嘴山市所属“今日石嘴山”客户端、“石嘴山发布”、等微博及微信公众号都进行了提前预热，将宣传片、分集预告和完整节目视频等内容进行多批次发布，取得了良好的效果。

值得一提的是，《品牌宁夏》还十分注重“自来水”的力量，在首批节目播出后，就倾听用户心声，收集用户反馈，按观众需求对后续节目进行制作与传播。与此同时，节目还充分结合了各个重大的时间节点。如12月2日，中俄东线天然气管道工程正式投产通气，《品牌宁夏》及时调整节目播出吴忠仪表对该工程的作用；造话题、顺时势，也带动了节目在微信群、朋友圈的自发传播。